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電商“扎堆”付費會員 你愿買單嗎?-鄭州網站建設

夢之網科技?2019-08-15?經驗之談?

8月8日晚8點,流量主播薇婭和李佳琦同時出現在直播間。為了一張“88VIP會員卡”,兩人開啟了一場直播帶貨的巔峰對決。幾乎同一時間,直播間外的上海梅賽德斯奔馳文化中心,眾星云集,人聲鼎沸。吳亦凡、蕭敬騰等聯手為這張會員卡的周年“慶生”。

…………

電商付費會員,再度成為焦點。

在人口紅利消失的過程中,拉動增量用戶增長的同時,如果更好地耕耘存量用戶,已成為擺在電商玩家前的重要命題。

而廣大用戶所面臨的是,是否要花費幾十或幾百元辦張會員卡?這種先期支付行為,能否帶來所謂的專享服務?

權益有限 買會員值不值?

回歸用戶層面,電商付費會員到底值不值?

答案可能因人而異。所有電商都會告訴你:成為我們的會員,你看有如此多如此多的優惠和好處。

不過,電商們給付費會員的折扣有限,品牌有限,權益更有限。有媒體算過一筆賬:幾乎所有電商付費會員首先強調的都是免運費或運費抵用券,而抵用券優惠則取決于買多少單商品。

以京東為例,如果要用完京東全年360元的運費券,需要下60單,這遠遠高于京東用戶平均一年8單的購物頻率;而阿里88vip會員每月優惠減免的金額不得超過500元,也就是說最多購物1萬元并享受優惠;網易考拉年度訂單總金額不得超過5萬元,如果全部都能用9.6折扣的話,一年最多可以節省2000元。

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再以新浪科技親測為例,京東Plus會員的優惠價格為148元每年,使用3年的會費為444元,總共節省了592元。也就是說,辦了3年會員,共省去了約150元。

省錢力度看似不大,但這只是個例。若能將每個優惠權益用到極致,甚至成為“羊毛黨”,那這是筆劃算的買賣。但實際上,“逢減必買”的操作并不符合多數用戶的購物需求。

扎堆入局 背后有無邏輯?

實際上,電商付費會員并不算新鮮事。

早在2005年,微信公眾號,亞馬遜就推出了Prime會員計劃,如今會員人數已破億。反觀國內,2015年,京東推出PLUS會員;2016年,唯品會推出超級VIP;2017年,會員模式集中爆發,每日優鮮、網易考拉、蘇寧易購、網易嚴選先后入局;直到2018年8月,阿里推出了88VIP會員。

付費會員的出現,證明“免費”互聯網經濟經典范式的可行性。其實,“免費”的主要支撐點是“增值服務”,總有人愿為更高服務付費,若1億用戶量中有1%的轉化率,便可產生100萬的付費用戶。

但是,為何國內的電商們突然開始“扎堆”呢?

這又與互聯網人口紅利的缺失密不可分。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2018年12月,中國網民中使用手機上網的比例已增至98.6%。流量增長離天花板越來越近。

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電商們依靠早前的“免費”范式,從原本的紅利增長,必須轉向以消費者為核心的經營,尤其要對存量市場精耕細作,這也是防止核心用戶流失的重要手段。

互聯網分析師徐利方向新浪科技分析,這其中又包括三方面原因。

第一是存量再挖掘。近些年電商平臺的獲客成本居高不下,與之相比,存量用戶的消費潛力和價值值得再度挖掘。在建立付費會員體系后,可將成本從短期促銷轉化為會員需求,以此挖掘更高含金量的領域。

第二是用戶性質的轉化。很多電商平臺會將用戶按類區分,基于大家的網購習慣,其中搖擺用戶占絕大多數,即哪家促銷就選擇哪家。

“會員制度,實質上是在促進搖擺用戶盡快站隊”,他認為,付費機制本質上具有粘性,絕大多數用戶在付費后,鄭州網站建設,都會存在“回本心態”,這也將促進他們優先選擇已開通會員的平臺,“時間一長,微信公眾號,在各項促銷的刺激下,搖擺用戶就有可能轉化為忠實用戶”。

第三是篩選出高凈值用戶。徐利方稱,購買付費會員的用戶普遍具備一定購買力。平臺可以根據該購買力,再去匹配推薦適當的商品和服務,最終打造平臺壁壘。

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直接借鑒 復制海外不可行?

品牌促銷,是電商現階段促進會員增長的基本策略。但從長遠的角度看,形成完善的會員體系,更像是企業發展的長線戰略。

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