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營銷觀察 | KOC?打住吧,這只是行業焦慮下制造的第200個概念-鄭州小程序開發

夢之網科技?2019-08-22?文章動態?

作為資深的媒體行業觀察者,肯·奧萊塔在他的新書《廣告爭奪戰》中不留情面地指出:“廣告業界亂用概念作為障眼法的行為揭示了行業的緊張情緒。”眼下,這句話在中國有了新的佐證,一個名叫KOC的概念突然興起并引發了劇烈的爭議。

幾天前,名為“KOL老矣,KOC當興”的文章將這個概念送到了大眾面前。在文章中,作者認為KOL(Key Opinion Leader)應該被KOC(Key Opinion Consumer)取代,并列出了諸如“KOL是專家,KOC是朋友”、“KOC的特點是真實、信任”、“KOL是公域流量,KOC是私域流量”等各種各樣的理由。簡單來說,你可以將KOC理解為粉絲規模更小的KOL,正是因為粉絲規模小,所以它看著更像是個“人”,而非一個面無表情并且極為冷漠的“機構”。

KOC是一個典型的生造出的中國式概念,從它的翻譯中就能夠管窺一二。在這篇文章中,KOC被翻譯成“關鍵消費者”,作者有意無意地將KOC中的“Opinion”在翻譯中略掉了;之所以要強行加上“O”,大概也是為了與KOL的格式保持一致,以營造出新概念替代舊概念的氛圍。

類似的邏輯不勝枚舉。同樣是為了強調渠道在親民度上的不同,也衍生出了諸如UGC、PGC、PUGC等反映不同程度的概念。即便是行將被取代的KOL,在最初的備受追捧也是因應著明星們的昂貴和不夠親民而來。略微諷刺的是,那些原本被視為KOL的優點,眼下卻成為了它應該被取代的理由。

“長江后浪推前浪,前浪死在沙灘上”,在廣告營銷業迭出的概念中,你對這句話的內涵應該有了更直觀的理解。

Gartner公司從20世紀90年代開始每年會發布一個“技術成熟度曲線”(Hype Cycle,也被稱為“炒作曲線”),在一條“二次崛起”的曲線上排列密密麻麻的概念是這條曲線最大的特點。廣告營銷界的概念之多讓這家公司從2013年開始每年編制專門的“數字營銷與廣告技術成熟度曲線”,統計了一下,如果將“原生廣告(Native Advertising)”和“原生營銷(Native Marketing)”這樣類似的概念合并到一起,在短短六年的曲線上排列著多達81個全新的技術概念。

要知道,Gartner公司的這一曲線主要收錄技術概念,因此每個概念背后多少都有技術支撐,這一機制確保了這些概念不可能是完完全全的空中樓閣。這一點與突然站在人們面前的KOC不一樣,KOC這類概念并不會改變什么,它更像是對當下已有現象的總結和提煉,較低的門檻讓這類概念的規模遠遠大于81個。它們的作用不過是傳達新的方法論,或者用更“親民”的話來講,是在幫助提出概念的互聯網公司爭奪行業話語權。

在垂直公眾號“姜茶茶”的最新一篇文章中,作為KOL的她直截了當地表示:“啥KOC那不就是預算不超過200的KOL的意思嗎?”事實上,如果KOL與KOC之間的差別如果僅限于粉絲規模量的大小,那么生造出的這一概念就不具有太高的價值。

畢竟無論是較低的投放價格、對廣告主較友好的結算方式(部分KOC按CPS結算)、與粉絲間較活躍的互動抑或是更親民的姿態,這些差異背后的癥結都在于粉絲規模。例如當你所在的微信群只有幾個時,你可能會成為每個群里的活躍分子;但當你被各種陌生人拉進各種陌生群導致所在群數量高達幾十、甚至上百個時,你在某些群里可能就高冷了起來。

如果將“明星和KOL”的關系類比于“中年人和青年人”,那么“KOL和KOC”就類似于“20歲的青年人和15歲的青年人”,它們之間確實有差異,但差異至少看起來沒有大到非要提一個新概念不可的時候。所以,這個概念的出現帶來的增量有限,但卻增加了人們的認知負擔。

KOC概念從提出的火爆到被輿論迅速反噬的速度之快,在一些人看來是因為“動了某些KOL的蛋糕,所以被快速反撲”,但事實可能并非如此。冰凍三尺,非一日之寒,“廣告營銷業苦新概念久矣”的抱怨也許才是扣動此次集體情緒宣泄的扳機。

從某個角度來看,這輪激烈的爭論不是件壞事情,畢竟新概念的迭出反映了整個行業的大破大立和生機勃勃。

廣告行業正處于震蕩期恐怕已經不是新聞,在2018年的廣告營銷行業前十五大并購者中,僅有五家真正意義上的廣告公司且普遍排名靠后,其余的并購發起方來自于互聯網公司(阿里巴巴等)、技術公司(Adobe等)、咨詢公司(埃森哲等)乃至通訊運營商(AT&T等)。在技術和互聯網力量的大肆侵入下,廣告運作的基本規律和流程正在歷經極大的轉型,這不僅讓廣告公司們倍感壓力,也讓它們服務的廣告主承壓。

與此同時,中國以一、二線城市為代表的首輪流量紅利期基本到頂也是不爭的事實,這已經在互聯網公司的最新財報上有所體現——百度的在線營銷收入下滑9%,小米的廣告業務收入同比略降0.6%,騰訊的媒體廣告收入則下降7%(但社交及其他廣告收入增長28%)。與此前還算不錯的增長相比,各大互聯網公司的廣告營收在Q2的表現實在算不得理想。嚴峻的生存狀況都迫使互聯網公司們需要下沉找流量,哪怕是投資人們也不得不去到縣城尋找新的市場機會,這就構成了私域流量、KOC等概念形成的土壤。

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